Nie wiesz jak to jest nie wiedzieć tego co wiesz. Czyli klątwa wiedzy. O tym czym jest, jak objawia się w Twojej firmie i jak z nią walczyć. Zapraszam!

Tłumaczysz klientowi oczywiste rzeczy, a on dalej nie rozumie? To nie jego wina, tylko (wybacz, że to mówię) Twoja. Bo oczywiste są one tylko dla Ciebie. Najwyraźniej dosięgła Cię klątwa wiedzy. I może mieć ona dużo poważniejsze konsekwencje dla Twojej firmy niż może się wydawać.

Nie wiesz jak to jest nie wiedzieć tego co wiesz. Czyli jak klątwa wiedza blokuje Ci sprzedaż

Czas czytania: 8 minut

Link do tego artykułu na blogu: https://www.rozacki.com/blog-10-klatwa-wiedzy

Masz dobrą ofertę, przystępną cenowo, a na stronę www wchodzi dużo potencjalnych klientów. Tylko sprzedaży jakby mało. To często objawy skutków klątwy wiedzy.

Czym jest klątwa wiedzy?

Klątwa wiedzy to błąd poznawczy, przez który wiedza, którą już posiadasz, zmienia sposób, w jaki postrzegasz innych ludzi i stan ich wiedzy. Kiedy nauczysz się czegoś tak dobrze, że staje się to dla Ciebie oczywiste, tracisz zdolność przypomnienia sobie stanu zanim się tego nauczyłeś. W skrócie: nie wiesz jak to jest nie wiedzieć tego co wiesz.

Stoją za tym dwa mechanizmy: asymetria wiedzy i przesunięcie perspektywy poznawczej. Pierwszy opisuje, że Ty i Twój klient (czy inny rozmówca) nie dysponujecie tą samą wiedzą: Ty wiesz coś, czego on nie wie. Drugi mówi o tym, że nie potrafisz spojrzeć na sprawę oczami osoby mniej doświadczonej. Razem tworzą kombinację, którą nazywamy właśnie klątwą wiedzy.

Przykład z eksperymentu

Najbardziej znanym badaniem obrazującym ten błąd poznawczy jest eksperyment z wystukiwaniem melodii palcami przeprowadzony w 1990 roku przez Elizabeth Newton na Stanfordzie. Jedna osoba miała za zadanie stukać palcami znaną melodię (np. Happy Birthday), a druga musiała ją odgadnąć. W głowie stukających wszystko brzmiało jak w oryginale. W głowie słuchających raczej niezbyt przypominało to cokolwiek, bo tylko 2% z nich odgadło melodię.

To pokazuje, że osoby posiadające „kontekst wiedzy” (własna świadomość melodii) przeceniają łatwość zrozumienia tego kontekstu przez innych.

Jak rozpoznać klątwę wiedzy w swojej ofercie?

Niemożność wyobrażenia sobie niewiedzy klienta prowadzi do problemów w komunikacji. Dla Ciebie znane są terminy branżowe, kolejność działań i cały fundament wiedzy, na którym opierasz treści i komunikaty. Dla klienta to natomiast najczęściej nowość: nawet jeśli to nie jego pierwszy kontakt z branżą to bardzo prawdopodobne, że przez całe swoje życie nie przeprowadzi tylu rozmów na jej temat co Ty w ciągu jednego dnia (no może tygodnia).

To znaczy, że Twoje treści: strony www, oferty, wpisy na mediach społecznościowych, są zbyt techniczne i nasycone branżowym żargonem. Będąc przekonanym o powszechnej znajomości podstawowych znaczeń, nie tłumaczysz ich. To prowadzi do niezrozumiałych komunikatów w Twojej ofercie.

W skrócie: sprzedajesz tak, jak rozumiesz produkt Ty - ekspert, a nie jak widzi go klient - laik. Skutkiem jest to, że klienci:

• nie rozumieją, co dokładnie oferujesz,
  

• nie widzą wartości Twojej usługi,
  

• czują się zagubieni i zniechęceni.
  

To działa automatycznie i nieświadomie, a do tego na Twoją niekorzyść. W najlepszym przypadku tracisz czas na odpowiadanie klientom, którzy nie rozumieją oferty. W najgorszym tracisz konwersje (czyli Twój cel: zapytania o ofertę lub sprzedaż w sklepie internetowym) - najczęściej na rzecz konkurencji, która tak nie utrudnia odbioru oferty. Badania pokazują, że ludzie bardziej ufają osobom, które tłumaczą jasno niż tym, które używają żargonu.

Na szczęście pierwszy krok do unikania klątwy wiedzy masz już za sobą: czytasz ten artykuł. Najważniejsze to żebyś miał świadomość jej istnienia.

Objawy klątwy wiedzy w Twojej firmie

Objaw 1: Klienci nie rozumieją Twojej oferty

W swojej ofercie używasz skrótów i branżowego żargonu. Dla Ciebie to codzienność, więc terminy są oczywiste. Ale klient ich nie rozumie. Zadbaj więc o to, żeby treść była napisana prostym językiem, bez skrótów i branżowego języka.

Przykład z mojej oferty:

Źle: „Stworzę landing page z CTA i remarketingiem dynamicznym.”

Dobrze: „Stworzę prostą stronę sprzedażową, która pomoże zdobywać nowych klientów. Twoje reklamy będą "chodziły" po internecie za osobami, które były już na stronie.”

Przykład z innej branży

Źle: „Używamy technologii czyszczenia parowego i metod osuszania absorpcyjnego.”

Dobrze: „Czyścimy powierzchnie szybko i bez użycia mocnych chemikaliów. Twoje biuro jest gotowe do pracy już tego samego dnia.”

Objaw 2: Skupiasz się na funkcjach, zamiast na korzyściach

Dla specjalisty ważne są parametry, cechy i technologia. Klient oczekuje jednak efektu i zazwyczaj aspekty techniczne nie są dla klienta tak ważne. Mówię zazwyczaj, bo jest grupa (w podziale behawiorystycznym klientów), dla której oznaczenia i cyferki są ważne w ofercie. Powinny być one jednak tylko dodatkiem do właściwej treści, w której eksponujesz efekty.

Przykład z mojej oferty

Źle: „Stosuję system CMS, autorski kod bez builderów i optymalizację UX.”

Dobrze: „Otrzymujesz stronę www, którą możesz łatwo samodzielnie edytować i która sprawia, że klienci szybciej znajdują to, czego szukają.”

Przykład z innej branży

Źle: „Produkujemy pudełka kartonowe z tektury falistej 5-warstwowej z powłoką antypoślizgową.”

Dobrze: „Twoje produkty dotrą bezpiecznie do klienta. Solidne opakowania chronią je w transporcie, nawet gdy warunki nie są idealne.”

Objaw 3: Pomijasz wyjaśnianie "oczywistych" rzeczy

Wydaje Ci się, że niektóre aspekty są zbyt banalne, żeby wyjaśniać? Dla Twojego klienta mogą nie być oczywiste. A wówczas nie trudno o nieporozumienie. Klient może przecież nie wiedzieć o ich istnieniu, więc o nie nie dopyta. Lepiej wyjaśniaj więc wszystkie elementy swojej oferty - nie pomijaj nic co jej dotyczy.

Przykład z mojej oferty

Źle: „Wdrożę SSL i przeprowadzę redirecty 301.”

Dobrze: „Zapewnię, że Twoja strona będzie bezpieczna (i będzie miała kłódkę w pasku przeglądarki) i wszystkie linki będą działać prawidłowo po zmianie strony.”

Przykład z innej branży

Źle: „Wykonujemy dostawy w systemie cross-docking.”

Dobrze: „Odbieramy towar bezpośrednio z Twojego magazynu i dowozimy go do klienta bez dodatkowego przechowywania po drodze - szybciej i taniej.”

Objaw 4: Przeładowujesz ofertę szczegółami

Tylko pozornie może Ci się wydać, że ten punkt jest sprzeczny z poprzednim. Chodzi bowiem o to, że chcąc udowodnić swój profesjonalizm, upychasz w ofercie każdy szczegół techniczny. A dodatkowo jeśli nie mają one bezpośredniego wpływu na efekt dla klienta (np. nie zwiększa spektakularnie trwałości) to nie są z jego punktu widzenia istotne. Wprowadzają tym samym niepotrzebny zamęt. Przeanalizuj, które szczegóły w Twojej ofercie nie wnoszą nic do życia klienta i zwyczajnie się ich pozbądź.

Przykład z mojej oferty

Źle: „Tworzę strony www z 90% wynikiem w Google PageSpeed, oparte na frameworku Bootstrap i optymalizacją Lighthouse.”

Dobrze: „Twoja strona www będzie szybka: załaduje się w 2 sekundy, także na telefonie. To poprawi pozycję w Google i sprawi, że klienci nie rezygnują z jej oglądania.”

Przykład z innej branży

Źle: „Stosujemy jednostki kanałowe z odzyskiem ciepła typu rekuperacja z wymiennikiem przeciwprądowym.”

Dobrze: „Dostarczamy świeże powietrze i ograniczamy straty ciepła. To oznacza niższe rachunki za ogrzewanie i lepszy komfort pracy.”

Objaw 5: Tworzysz dystans zamiast budować zaufanie

Kiedy używasz języka dla profesjonalistów, tworzysz dystans. Być może nie chcesz tym trudnym słownictwem podbudować sobie ego, ale klient przez to czuje się gorszy. W ten sposób nie tylko nie budujesz zaufania, ale wręcz zrażasz do siebie ludzi. A paradoksalnie to umiejętność przedstawienia trudnych branżowych zagadnień w prostych słowach lepiej buduje autorytet.

Przykład z mojej oferty

Źle: „Zaprojektuję landing page z systemem lead nurturing opartym o sekwencje mailowe.”

Dobrze: „Stworzę uproszczeną stronę sprzedażową i pomogę Ci regularnie przypominać się klientom, aby częściej wracali.”

Przykład z innej branży

Źle: „Realizujemy warsztaty z zakresu usprawnienia procesów komunikacyjnych w sektorze MŚP.”

Dobrze: „Uczymy pracowników, jak szybciej i sprawniej dogadywać się w pracy – żeby mniej czasu tracili na nieporozumienia.”

Co robić żeby uniknąć klątwy wiedzy?

Przez klątwę wiedzy komunikujesz się jak ekspert. Ale to laik składa zamówienie. Wczuj się więc w skórę klienta i:

• uprość język
  

• mów o efektach, nie o technologii
  

• tłumacz - nawet rzeczy oczywiste
  

Unikanie klątwy wiedzy w 5 krokach:

Krok 1: Przeczytaj swoją ofertę jak laik.

Krok 2: Zredukuj techniczne terminy.

Krok 3: Dodaj jedno zdanie o tym co to da klientowi.

Krok 4: Poproś kogoś spoza branży o przeczytanie.

Krok 5: Dopiero wtedy publikuj lub wysyłaj.

Najprościej wyobrazić sobie, że starasz się coś wytłumaczyć znajomemu spoza branży - np. cioci. A testem ostatecznym tej umiejętności jest skutecznie wytłumaczyć to kilkulatkowi.

Przejrzyj swoją stronę www i ofertę - i sprawdź, czy Ty również nie wpadłeś w pułapkę klątwy wiedzy.

Jak ja to robię?

Wszystkie moje treści: artykuły, jak ten który właśnie przeczytałeś, na stronie www, w ofercie przesyłanej mailem, są napisane prostym językiem. Unikam wszelkich skrótów i branżowego slangu - zastępuję je krótkim i prostym opisem. Jeśli już z jakiegoś powodu używam żargonu to natychmiast go tłumaczę. Skupiam się na temacie, który interesuje mojego klienta w zależności od tego co czyta: ofertę, stronę o mnie, czy artykuły na blogu. Wszelkie parametry, jeśli mogą wnieść coś do oferty, znajdują się poniżej właściwej treści.

Dokładnie tak samo pochodzę do treści na stronach www moich klientów. A będąc spoza ich branży mam też świeże spojrzenie na ich ofertę. Dobrym przykładem jest strona www, którą stworzyłem dla firmy budowlanej. Zamiast pisać o „technologiach konstrukcyjnych” czy „zaawansowanych rozwiązaniach budowlanych”, skupiliśmy się na tym, co interesuje klienta: bezpieczeństwo budowy, oszczędności w użytkowaniu, trwałość i solidność na lata.

Zamiast branżowych terminów użyliśmy prostych sformułowań, takich jak: „Budujemy domy i obiekty przemysłowe bezpiecznie, na lata, ekologicznie i z myślą o oszczędnościach dla inwestorów. ”Tłumaczymy klientowi efekt, a nie technologię. Dzięki temu oferta jest czytelna nawet dla kogoś, kto o budowie nie wie nic.

Tak samo podchodzę do każdej strony, którą projektuję: czy to dla firmy budowlanej, prawnika, czy agencji HR.

<AUTOREKLAMA>

Potrzebujesz świeżego spojrzenia na komunikację swojej oferty? Pomagam firmom usługowym prostym językiem opowiadać o skomplikowanych usługach. Skontaktuj się ze mną.

<KONIEC AUTOREKLAMY>

======

Tag do obserwowania/czarnolistowania: #marketingwprostychslowach

Jeśli uważasz ten artykuł za przydatny to bardzo mi pomożesz, jeśli wyślesz go do kogoś komu może się on przydać ( ͡° ͜ʖ ͡°) Możesz też otrzymywać powiadomienia o nowych artykułach na maila, zapisując się na newsletter. Dodatkowo w każdym mailu prezentuję narzędzie, z którego sam korzystam:

http://www.rozacki.com/newsletter

#marketing #wlasnafirma #biznes #dzialalnoscgospodarcza #firma