Po co Ci strona www? 10 najczęstszych celów, o których nie myśli większość firm

Hej! Przychodzę z najnowszym artykułem marketingowym - tym razem bardziej strategiczny i praktyczny. W artykule pokazuję 10 konkretnych celów strony www i podpowiadam, jak wybrać ten najlepszy dla Twojego biznesu.

Artykuł na blogu: https://www.rozacki.com/blog-9-po-co-ci-strona-www

Co mierzysz na swojej stronie www? Co musi się wydarzyć, żebyś uznał, że spełnia ona swoje cele? Jeśli nie wiesz lub wciąż tylko sprawdzasz wyłącznie ilość wejść to czas najwyższy dowiedzieć się co Twoja strona może robić dla Ciebie. Pokażę Ci dziś 10 najczęstszych celów stron www, o których nie myśli większość firm.

Po co Ci strona www? 10 najczęstszych celów, o których nie myśli większość firm

Czas czytania: 12 minut

Większość stron www powstaje bez jasnego celu. Po prostu „należy mieć stronę”, albo „konkurencja ma”. Efekt? Strona istnieje, ale nie pracuje. Nie wspiera sprzedaży, nie zbiera leadów, nie przekonuje niezdecydowanych. Jest co najwyżej ładną wizytówką w sieci, która niczego realnie nie zmienia.

Tymczasem dobra strona może działać jak narzędzie sprzedaży, źródło kontaktów, automat do zbierania zapisów czy centrum wiedzy dla klientów. Ale najpierw trzeba odpowiedzieć sobie na jedno pytanie: po co nam ta strona? W tym artykule pokażę Ci, jakie konkretne cele może realizować Twoja strona www i jak dobrać je do Twojego biznesu, by przestała być kosztem, a zaczęła przynosić efekty.

1. Strona www jako źródło informacji

To cel dość uniwersalny: właściwie każda strona powinna być źródłem informacji. Jako cel główny mogą sobie go postawić jednak tylko nieliczne firmy: lokalne biznesy oparte na relacjach offline czy super wyspecjalizowane firmy, często monopoliści, których klienci i tak nie mają wyboru.

Przykład: Dla kancelarii adwokackiej z Suchej Beskidzkiej informacyjny cel strony www jest (zazwyczaj) najbardziej odpowiedni, ponieważ opiera się na relacjach z klientami, którzy pojawiają się w niej. Sprawę utrudnia (choć nie uniemożliwia) zakaz reklamowania się adwokatów.

Do tego przykładu pasuje też producent małych elementów roboczych do tłoczników może sobie pozwolić na utrzymanie strony www wyłącznie jako źródła informacji o firmie i jej produktach. Nie musi przekonywać klientów do niczego, bo i tak nie mają oni alternatywy.

Większość z nas nie może sobie pozwolić na to, żeby główny cel strony był stricte informacyjny. Warto jednak utrzymać go jako cel dodatkowy.

Jakie więc uniwersalne informacje zawrzeć na stronie www? Przede wszystkim te o samej firmie (dane siedziby, numery NIP, KRS, REGON), dane kontaktowe (numery telefonów, adresy e-mail, komunikatory) czy o samej ofercie.

W tej kategorii możemy dodatkowe zawrzeć elementy budujące zaufanie:

• prezentacja zespołu,
  

• opinie od klientów,
  

• referencje,
  

• zdobyte nagrody i wyróżnienia,
  

• logotypy klientów (pamiętaj, że najczęściej potrzebujesz na to ich zgody),
  

• dotychczasowe realizacje/portfolio,
  

a także te ułatwiające kontakt, jak mapka dojazdowa i formularz kontaktowy.

2. Generowanie zapytań i kontaktów

W przypadku wielu firm usługowych, zwłaszcza B2B, proces sprzedaży wymaga takiej czy innej formy wyceny lub przygotowania oferty. Dla nich najlepszym celem będzie generowanie zapytań lub kontaktowych sprzedażowych (tzw. leadów).

Przykład: Sam prowadzę dokładnie taką działalność: usługową dla firm. Moja strona przygotowana jest w taki sposób, żeby zachęcić potencjalnego klienta do kontaktu, po którym zaproponuję ofertę i dalsze działania. Nawet artykuł taki jak ten jest drobnym elementem tej strategii - to tzw. marketing treści (content marketing), ale to temat na osobny artykuł.

Odpowiednim przykładem będzie także firma budowlana - niezależnie od tego czy specjalizuje się w budowie domów czy obiektów przemysłowych. Pracowałem dla kilku firm budowlanych i deweloperów i przekonałem się, że każdy klient ma inne potrzeby - często skrajnie różne. Niezbędny jest więc z nim kontakt i uzgodnienie oferty.

Jeśli do strony www Twojej firmy pasuje taki cel, powinieneś przy jego wdrażaniu uwzględnić dwa kluczowe obszary: ścieżkę zakupową klienta i konkretne elementy strony wspomagające generowanie zapytań i kontaktów.

Poznanie ścieżki zakupowej klienta i zbudowanie zgodnie z nią strony www pozwoli naturalnie poprowadzić klienta przez ofertę (za pomocą odpowiednich wezwań do działania - CTA - tutaj artykuł na ten temat) do podstron i elementów strony www wspomagających generowanie zapytań: stron lądowania (tzw. landing page) i formularza na niej (zapytania, wyceny, zapisu na konsultacje etc.).

3. Sprzedaż bezpośrednia

Jeśli Twoja działalność opiera się na sprzedaży produktów (także cyfrowych, jak kursy, oprogramowanie itp.) to celem twojej strony www powinna być właśnie sprzedaż bezpośrednia. Czyli taka, którą klient finalizuje online.

Sprzedaż w internecie kojarzy się od razu z e-commerce. To właściwy trop, ale nie jedyny, a w przypadku sklepów internetowych jako takich - nie dość wyczerpujący. Zacznijmy od oczywistej oczywistości dotyczącej tego celu: dotyczy on wszystkich sklepów internetowych. Niezależnie czy sprzedajesz fizyczne produkty czy produkty cyfrowe - celem sklepu internetowego powinna być sprzedaż bezpośrednia.

W tym wypadku jednak nagminnym przeoczeniem większości firm jest skupienie na samym akcie sprzedaży, przy zaniedbaniu kroków, które do niej prowadzą: budowaniu zaufania i relacji oraz odpowiadaniu na potrzeby i obiekcje klientów. Brakuje w nich szeroko rozumianej treści, która znajduje się na "typowych" (niesprzedażowych) stronach www: takich jak opisy marki, historie sukcesów klientów, case studies czy poradniki produktowe. Tymczasem nawet sklep internetowy powinien ułatwiać klientowi decyzję, tłumaczyć mu, dlaczego warto zaufać właśnie Tobie i Twoim produktom. Sam katalog i przycisk „dodaj do koszyka” to często za mało - szczególnie gdy klient trafia do Ciebie po raz pierwszy.

Przykład: W sklepie internetowym oferującym części zamienne do samochodów/motorów dodaj np. podstronę lub podstrony z opisem poszczególnych producentów zamienników - klienci nie wiedzą tego co Ty (to tzw. klątwa wiedzy - błąd poznawczy, przez który nie wiemy jak to jest nie wiedzieć tego co już wiemy). Dlatego opisując wiedzę i własne doświadczenia o nich, pomożesz klientowi, który zapamięta Cię jako eksperta, na którego może liczyć.

E-commerce jako takie to nie jedyna dziedzina, dla której cel sprzedaży bezpośredniej może być odpowiedni. Pasuje on też doskonale np. do branży HoReCa. Możesz go realizować przez dołożenie do strony www funkcjonalności umożliwiające złożenie rezerwacji lub zamówienia (z odbiorem lub dostawą) online. Jest wiele narzędzi, które umożliwiają względnie proste dodanie tych możliwości przez wtyczkę.

Przykład: Niektóre systemy POS mają wbudowaną obsługę widgetu do zamawiania, którego kod wystarczy wkleić na odpowiednią podstronę i dostosować do jej wyglądu. Istnieją też aplikacje, które umożliwiają proste dodanie ich wtyczki na stronę www umożliwiającą złożenie rezerwacji online.

W przykładzie powyżej wspomniałem o wbudowanej w aplikacji, z której korzystają restauracje, wtyczce. To prowadzi do jeszcze jednego wniosku płynącego ze skupieniu się na celu sprzedaży bezpośredniej - integracjach z wykorzystywanymi systemami: księgowymi, magazynowymi, CRM (wewnętrzny system zarządzania relacjami z klientami). Pozwala to na większą kontrolę stanu rzeczy, co poprawia tym samym obsługę klienta, która jest kluczowa przy przyjęciu tego celu.

4. Budowanie bazy klientów lub odbiorców

Taki cel powinny stawiać przed sobą przede wszystkim firmy edukacyjne, ale nie tylko. Jeśli Twoim produktem lub usługą jest wiedza - kursy, szkolenia, konsultacje, webinary czy poradniki - zbieranie kontaktów powinno być dla Ciebie kluczowym elementem działań marketingowych. Pozwala budować relację z potencjalnym klientem na długo zanim podejmie decyzję o zakupie.

Przykład: Szkoła językowa może zaoferować darmowy e-book „10 najczęstszych błędów w nauce angielskiego” w zamian za zapis do newslettera. Taka baza adresów e-mail staje się Twoim zasobem marketingowym, dzięki któremu możesz prowadzić dalszą komunikację: wysyłać oferty kursów, zaproszenia na webinary czy wartościowe materiały edukacyjne. Ten sam mechanizm sprawdzi się u konsultantów, doradców biznesowych, coachów czy twórców kursów online.

Budowanie bazy odbiorców powinno być także celem wspierającym dla sklepów internetowych, które dzięki newsletterowi mogą promować nowe produkty, informować o promocjach lub edukować klientów o sposobach wykorzystania kupionych produktów.

5. Edukacja i wsparcie dla klientów

Strona www może być również Twoim centrum wiedzy dla klientów - i to nie tylko tych potencjalnych, ale również obecnych. W tej roli sprawdzą się firmy technologiczne, dostawcy usług lub producenci bardziej skomplikowanych produktów, gdzie klient po zakupie nadal potrzebuje wsparcia lub edukacji.

Przykład: Strona www firmy produkującej systemy alarmowe może zawierać blog z poradnikami, jak dobrać system do domu, jak wygląda instalacja czy jak rozwiązywać najczęstsze problemy. W jej sklepie internetowym FAQ, tutoriale wideo czy przewodniki zakupowe pomogą klientom zrozumieć produkt przed zakupem, a także ograniczą liczbę pytań do działu obsługi klienta.

Ten cel szczególnie wspiera działania SEO (spoiler: opisuję je dalej jako cel), ale przede wszystkim buduje Twój wizerunek jako eksperta w branży. A jeśli klient uzna Cię za eksperta, jest bardziej skłonny kupić od Ciebie niż od konkurencji.

6. Strona jako narzędzie kampanii reklamowych

To cel, który często umyka właścicielom firm, bo trudno go jednoznacznie zaklasyfikować. W rzeczywistości wiele stron internetowych - szczególnie strony lądowania (landing page) - powstaje wyłącznie po to, aby wesprzeć konkretne kampanie reklamowe.

Przykład: Jeśli organizujesz sezonową promocję lub uruchamiasz nową usługę, możesz przygotować dedykowaną stronę lądowania, która będzie reklamowana w Google Ads lub Facebook Ads. Taka strona skupia się na jednym celu: np. zapisaniu się na webinar, pobraniu bezpłatnego poradnika lub złożeniu zapytania. To często „strony tymczasowe”, ale niezwykle skuteczne: dobrze przygotowany landing page może osiągać wynik (konwersje) rzędu 10-30%.

Strona jako narzędzie kampanii to cel, który powinien być stale obecny w planowaniu Twojego marketingu online. W praktyce oznacza to, że Twoja strona główna nie powinna być jedynym miejscem kierującym ruch z reklam.

7. Pozycjonowanie i ruch organiczny (SEO)

Ruch z wyszukiwarek to nierzadko jeden z najtańszych kanałów pozyskiwania klientów, ale tylko pod warunkiem, że Twoja strona jest do tego przygotowana. Jeśli chcesz, by Twoja strona „pracowała za darmo” ściągając ruch z Google, powinieneś traktować SEO jako jeden z celów strony www. Pozycjonowanie i ruch organiczny to często dobry cel biznesów lokalnych, a czasem też firm działających w konkurencyjnych branżach.

Przykład: Kancelaria prawna może prowadzić blog odpowiadający na najczęstsze pytania klientów (np. „kiedy możliwy jest rozwód bez orzekania o winie”), a sklep z narzędziami może przygotowywać poradniki dla majsterkowiczów. Takie treści odpowiadają na konkretne zapytania w Google i przyciągają ruch organiczny (czyli "wypozycjonowany" w Google), który następnie możesz przekształcić w kontakty sprzedażowe (leady) lub sprzedaż.

Co ważne, cel SEO rzadko jest celem głównym strony. Zazwyczaj działa jako cel wspierający pozyskiwanie kontaktów (lead generation) lub sprzedaż. Ale w długim okresie może okazać się jednym z najważniejszych źródeł ruchu i klientów.

SEO to jednak bardzo szeroka dziedzina. Jest bardziej stałym procesem niż projektem do wykonania, dlatego zasługuje na osobny artykuł. Tym razem podpowiem Ci tylko, że na pozycjonowanie w wyszukiwarkach składa się kilka elementów:

• optymalizacja kodu strony (np. odpowiednia struktura nagłówków, tekst alternatywny w zastępstwie obrazków dla osób niedowidzących, szybkość ładowania)
  

• unikalne i wartościowe treści na stronie www
  

• linkowanie (zarówno pomiędzy podstronami, jak i kierujące z zewnętrznych stron www na Twoją)
  

8. Strona www jako wsparcie działań offline

Nie każda firma działa wyłącznie (albo głównie) w internecie. Wiele biznesów nadal pozyskuje klientów głównie offline: poprzez polecenia, marketing szeptany, reklamę "tradycyjną" czy działania lokalne. Czy to znaczy, że strona www jest im niepotrzebna? Wręcz przeciwnie. W takim przypadku Twoja strona powinna pełnić rolę wsparcia działań offline.

Pomyśl o niej jako o przedłużeniu rozmowy z klientem lub uzupełnieniu wizytówki, którą mu wręczasz. Strona pomoże potencjalnemu klientowi sprawdzić Twoją firmę, zweryfikować, kim jesteś, jakie masz doświadczenie, jak się z Tobą skontaktować. Może już nawet wiedzieć o Tobie, ale chce sprawdzić czy masz to czego szuka. Często klient przed podjęciem decyzji wpisze nazwę Twojej firmy w Google i to, co wtedy zobaczy, zadecyduje o tym, czy do Ciebie przyjdzie.

Przykład: Restauracja działająca w centrum miasta, która klientów pozyskuje głównie „z ulicy” lub z polecenia i nie oferuje zamówień na wynos (o takiej pisałem wyżej w punkcie "Sprzedaż bezpośrednia"), nadal powinna mieć stronę www, na której znajdą się:

• aktualne menu,
  

• informacje o możliwości rezerwacji,
  

• zdjęcia lokalu i potraw,
  

• dane kontaktowe i mapka dojazdu,
  

• informacje o godzinach otwarcia.
  

Dzięki temu klient, który usłyszał o lokalu od znajomego lub przechodził obok, może sprawdzić szczegóły i zdecydować się na wizytę.

Podobny mechanizm sprawdzi się w przypadku:

• salonów kosmetycznych,
  

• hoteli i pensjonatów,
  

• gabinetów fizjoterapeutycznych,
  

• sal weselnych.
  

Jak widzisz ten cel sprawdzi się w bardzo wielu usługowych firmach lokalnych. Jej zadaniem jest potwierdzić profesjonalizm Twojej firmy, dostarczyć kluczowe informacje i ułatwić kontakt lub wizytę.

To często niedoceniany cel strony internetowej, ale w działaniach offline bywa absolutnie kluczowy. W końcu brak podstawowych informacji na stronie lub nieaktualna treść to sygnał ostrzegawczy dla klienta, który może zrezygnować z kontaktu, zanim jeszcze do niego dojdzie.

9. Strona www jako centrum obsługi klienta

Twoja strona www może pełnić również funkcję centrum obsługi klienta. I w wielu branżach to rozwiązanie, które realnie odciąża zespół, oszczędza czas i poprawia doświadczenie klienta. W tym celu warto potraktować stronę nie tylko jako miejsce zdobywania nowych klientów, ale także jako narzędzie wsparcia dla tych, którzy już kupili.

Cel strony www jako centrum obsługi klienta można zrealizować na dwa sposoby: jako osobna sekcja lub podstrona pomocy lub odrębny dedykowany serwis (co raczej sprawdzi się w większych firmach, ze względu na koszt jego stworzenia i utrzymania).

Dobrze przygotowana sekcja pomocy lub centrum wiedzy umożliwia klientom:

• samodzielne rozwiązywanie problemów (tzw. self-service),
  

• szybkie znalezienie odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania (FAQ),
  

• pobranie instrukcji, regulaminów, wzorów dokumentów,
  

• śledzenie statusu zamówienia czy zgłoszenia reklamacyjnego.
  

Przykład: Wspomniany w poprzednich punktach sklep internetowy może posiadać na stronie (bez względu na formę: sekcja/serwis):

• sekcję FAQ z pytaniami o gwarancję, zwroty czy sposoby płatności,
  

• formularz reklamacyjny do samodzielnego zgłoszenia usterki,
  

• instrukcje obsługi produktów do pobrania,
  

• centrum wiedzy, które pokazuje, jak skonfigurować czy użytkować produkt.
  

Podobne rozwiązania sprawdzają się na przykład w:

• firmach hostingowych i IT,
  

• sklepach internetowych z większym wolumenem sprzedaży,
  

• platformach wielostronnych (oczywistym i jaskrawym przykładem dla zobrazowania jest allegro, ale z bardziej przyziemnych - z którymi pracowałem - jest platforma kurierska/broker)
  

• branży usługowej (np. dostawcy internetu, telewizji, serwisy sprzętu).
  

Dlaczego to może być dla Ciebie ważne? Klient, który szybko znajdzie odpowiedź na stronie, nie musi dzwonić ani pisać do działu obsługi. Z kolei Twoi pracownicy oszczędzają czas, który mogą poświęcić na bardziej skomplikowane sprawy (a skoro prowadzisz firmę to wiesz jak kosztowna jest praca zatrudnionych przez Ciebie ludzi). To prosty sposób na poprawę jakości obsługi, zmniejszenie liczby powtarzalnych zapytań a przy tym obniżenie kosztów.

10. Cele niestandardowe i wewnętrzne

Nie każda strona musi być skierowana do klientów. Czasem Twoja witryna może mieć charakter wewnętrzny lub pół-publiczny i pełnić funkcję wsparcia procesów w firmie. Takie niestandardowe i wewnętrzne cele najczęściej realizowane są jednak w dużych firmach i korporacjach lub sturtupach.

Takie działania mogą koncentrować się na dostarczaniu szeregu informacji zalogowanym dostawcom lub podwykonawcom, albo dostarczać dodatkowe materiały dla kursantów szkół językowych.

Przykład: Firma produkcyjna może posiadać zamkniętą strefę logowania dla swoich dystrybutorów, gdzie znajdą oni cenniki, katalogi, materiały marketingowe. Szkoła językowa może mieć panel dla kursantów z materiałami do pobrania, a agencja marketingowa system raportowania klientom.

Wybór celu strony www

Powyższa lista powinna pomóc Ci wybrać właściwy cel dla strony www Twojej firmy. Jeden! Tak, tylko jeden. To powinien być jeden cel główny (wybieranie więcej mija się z ideą "głównego"). I to pod ten cel powinna zostać zaplanowana struktura, treść i marketing. Robienie tego pod kilka celów jednocześnie byłoby skrajnie nieskuteczne.

Dopiero kiedy zdecydujesz już o celu głównym, możesz zdecydować o celach pomocniczych (ale tu też nie przesadzaj). Jak wspominałem w samej treści, niektóre cele się uzupełniają: jak sprzedaż bezpośrednia z edukacją i wsparciem klientów lub stroną www jako centrum obsługi klienta (sprzedaż bezpośrednia w ogóle dobrze łączy się z różnymi celami pomocniczymi). Niektóre za to pasują jak "pięść do nosa" - np. wsparcie działań offline z generowaniem zapytań.

Wybór celu to fundament skutecznej strony. To od niego zależy, czy Twoja strona zacznie pracować na Twój biznes, czy będzie tylko kolejnym „obowiązkowym elementem” niewnoszącym nic realnego. Cel strony powinien wynikać z tego, jak sprzedajesz i jak klienci podejmują decyzję o zakupie. Jeśli tego nie przemyślisz, nawet świetnie wyglądająca strona nie przyniesie efektów. Pamiętaj: strona www to narzędzie, a nie ozdoba.

<AUTOPROMOCJA>

A jeśli chcesz stworzyć stronę www, która realnie wesprze Twoją sprzedaż lub marketing - odezwij się. Pomagam firmom tworzyć strony dopasowane do ich celu i strategii, a nie tylko „ładne”. Chętnie pomogę Ci zaplanować i stworzę lub poprawę stronę, która zacznie działać jak narzędzie, a nie jak koszt. Napisz, a wspólnie ustalimy, jaki cel powinna realizować Twoja strona www.

<KONIEC AUTOPROMOCJI>

BTW Hejto miażdży inne podobne portale pod względem możliwości formatowania tekstu. Jestem tym zachwycony.

======

Tag do obserwowania/czarnolistowania: #marketingwprostychslowach

Jeśli uważasz ten artykuł za przydatny to bardzo mi pomożesz, jeśli wyślesz go do kogoś komu może się on przydać ( ͡° ͜ʖ ͡°) Możesz też otrzymywać powiadomienia o nowych artykułach na maila, zapisując się na newsletter. Dodatkowo w każdym mailu prezentuję narzędzie, z którego sam korzystam:

http://www.rozacki.com/newsletter

#marketing #wlasnafirma #biznes #dzialalnoscgospodarcza #firma